Le marketing dans le métavers : Un changement fondamental

Qu’on le veuille ou non, le mot “Metaverse” sera avec nous pendant un certain temps.1 Ce n’est pas un mot particulièrement joli et il est souvent mal défini. Il s’agit plus généralement d’une vision de l’avenir dans laquelle nous, les humains, menons une part importante de notre vie dans des mondes virtuels et augmentés. Ce n’est pas un concept nouveau et “métaverse” n’est pas le premier mot que les spécialistes du metaverse marketing utilisent pour représenter cette vision.

Au cours de la première poussée grand public de la RV et de la RA dans les années 1990, le mot “cyberespace” était utilisé par l’industrie de manière très similaire.4 C’était un fourre-tout pratique pour tous les types de mondes virtuels. Puis, lorsque l’internet a fait irruption sur la scène vers 1996 et a aspiré tout l’oxygène virtuel de toutes les salles virtuelles, le boom des dotcoms a adopté le préfixe “cyber” avant de ne plus en avoir besoin.

Oui, je dis que “meta” est le nouveau “cyber“, mais je ne le dis pas comme une insulte. Je trouve que le mot metaverse marketing est plutôt utile au secteur, car il recentre l’énergie et l’enthousiasme sur les médias immersifs après un hiver long et sombre. Et c’est un mot beaucoup plus convivial que cyber, qui m’a toujours fait penser à des images menaçantes de robots aux yeux rouges prêts à anéantir l’humanité.

Mais quand même, qu’est-ce que le Metaverse ?

Au-delà du battage médiatique et des nombreuses technologies tangentielles qui se sont greffées à la vague d’intérêt actuelle, nous pouvons ramener le concept à une définition concise :

le “Metaverse” représente le passage à grande échelle dans l’écosystème numérique d’un contenu plat vu à la troisième personne à un contenu immersif vécu à la première personne

Il s’agit d’une définition simple mais très percutante, car elle met en évidence un changement fondamental dans notre rapport à l’information et aux autres. Depuis les premiers jours de l’informatique jusqu’à aujourd’hui, nous, les humains, nous attendons à ce que la grande majorité du contenu et des communications numériques soient des images plates, des documents et des vidéos vus de l’extérieur. Le métavers transforme le rôle de l’utilisateur, qui passe du statut d’étranger à celui de participant situé au même endroit que lui et qui s’engage dans des expériences naturelles, personnelles et intuitives.

Pour moi, ce sont les trois mots clés du métavers : naturel, personnel et intuitif.

En fait, ce sont ces trois mots qui m’ont attiré dans ce domaine il y a plus de trente ans et qui m’ont toujours passionné pour son potentiel magique. Pourtant, certains opposants suggèrent que le métavers marketing est une technologie déshumanisante qui nous sépare de ce qui est réel. Je crains moi aussi que le métavers ne soit utilisé de manière très dangereuse (ce que je décris ci-dessous), mais si nous mettons en place des garde-fous raisonnables, le métavers peut devenir une technologie profondément humanisante qui élargit et enrichit nos vies

À titre d’exemple, comparons les médias mobiles d’aujourd’hui sur les téléphones portables aux médias mobiles de demain qui utiliseront des lunettes à réalité augmentée. Qu’est-ce qui est le plus “humain” : un monde où des milliards de personnes marchent dans des rues animées, le cou courbé, les yeux rivés sur de petits écrans portatifs, ou un monde où les gens marchent la tête levée, portant des lunettes légères qui présentent des informations numériques parfaitement intégrées à leur environnement ?

Pour moi, c’est absolument la seconde solution, car l’organisme humain est adapté pour percevoir les informations dans l’espace. Cela signifie que la manière la plus naturelle et la plus intuitive de présenter du contenu numérique est de l’intégrer organiquement dans notre monde. J’en étais convaincu il y a trente ans au laboratoire de recherche de l’armée de l’air lorsque j’ai étudié des groupes de sujets humains utilisant le premier système de réalité augmentée qui fusionnait le réel et le virtuel en une seule réalité interactive, et j’en suis encore plus convaincu aujourd’hui.

Je présente ce contexte pour aider les professionnels du marketing et les autres initiés du secteur à comprendre ce qu’est réellement le métavers – le passage sociétal à grande échelle des médias plats aux médias immersifs. Ce changement est profond et transformera fondamentalement le monde du marketing, en modifiant les tactiques de base utilisées par l’industrie tout en introduisant de nombreux nouveaux risques pour les consommateurs qui doivent être pris en compte.

Alors, à quoi ressemblera vraiment la publicité dans le métavers ?

En passant des médias plats aux médias immersifs, la publicité numérique passera de plus en plus du contenu traditionnel (texte, images et vidéo) à des expériences plus naturelles, immersives et intuitives injectées dans l’environnement de l’utilisateur (virtuel ou augmenté). Cela suggère que les deux principales formes de publicité dans les mondes virtuels et augmentés seront probablement les placements virtuels de produits (VPP) et les porte-parole virtuels (VSP), également appelés agents conversationnels virtuels.  Je décris chacune de ces formes ci-dessous :

Lesplacements de produits virtuels (PPV) sont des objets ou des expériences promotionnels qui sont injectés dans des mondes virtuels ou augmentés pour le compte d’annonceurs payants. Les placements de produits virtuels peuvent être déployés à grande échelle auprès des utilisateurs, mais le plus souvent, ils sont étroitement ciblés, c’est-à-dire qu’ils ne sont vus que par certaines personnes à des moments ou des endroits précis. Par exemple, si vous êtes profilé comme un fan de sport d’un certain âge et d’un certain niveau de revenu, vous pourriez voir quelqu’un passer devant vous dans la rue (virtuelle ou augmentée) portant un maillot qui fait la promotion d’un bar sportif haut de gamme situé deux rues plus loin. Comme il s’agit d’un PPV ciblé, les autres personnes autour de vous ne verront pas le même contenu.

Au lieu de cela, les personnes proches de vous rencontreront différents artefacts promotionnels personnalisés en fonction de leur profil. Un adolescent pourrait voir des personnes marchant près de lui boire une marque particulière de boisson gazeuse, tandis qu’un enfant pourrait voir une canette de soda surdimensionnée avec des bras et des jambes qui lui font signe de passer. Certaines de ces rencontres peuvent être très stylisées, tandis que d’autres seront si bien intégrées dans le monde virtuel ou augmenté qu’il sera difficile de les distinguer des publicités.

(Image créée par Louis Rosenberg avec Midjourney)

De toute évidence, les PPV ne doivent pas nécessairement impliquer une personne virtuelle, mais peuvent être n’importe quelle expérience virtuelle introduite dans un monde VR ou AR à des fins promotionnelles. Dans ce contexte, nous pouvons définir un placement de produit virtuel dans le métavers comme suit :

Leplacement de produit virtuel (PPV) est un produit, un service ou une activité simulé injecté dans un monde immersif (virtuel ou augmenté) pour le compte d’un sponsor payant, de telle sorte qu’il apparaît à l’utilisateur comme un élément intégré de l’environnement ambiant.

Ce type de publicité peut être très efficace car les utilisateurs rencontreront le contenu promotionnel comme des expériences organiques dans leur vie quotidienne. Pour une variété d’exemples supplémentaires de VPP, je vous renvoie à un court récit que j’ai écrit il y a quelques années, intitulé Metaverse 2030.

Parce que les placements de produits virtuels ont le potentiel d’avoir un impact profond et d’être persuasifs, ils ont également le potentiel d’être abusés par les annonceurs s’ils ne sont pas réglementés. En effet, les PPV finiront par être si réalistes et si bien intégrés dans les mondes virtuels et augmentés qu’ils pourront facilement être confondus avec des expériences authentiques qu’un utilisateur rencontre par hasard. Si les consommateurs ne peuvent pas distinguer facilement les expériences authentiques du contenu promotionnel ciblé, la publicité dans le métavers pourrait facilement devenir prédatrice, en trompant les utilisateurs et en leur faisant croire que des produits et des services spécifiques sont populaires dans leur communauté (virtuelle ou augmentée) alors qu’ils observent en fait une représentation de leur environnement altérée par la promotion

Poussé à l’extrême, vous pourriez imaginer de marcher dans une rue virtuelle ou augmentée remplie d’affiches et de bannières politiques soutenant un candidat particulier. Vous pourriez croire que cette communauté soutient fortement ce candidat et ne pas réaliser que ce que vous voyez est une propagande ciblée. En fait, vous pourriez ignorer totalement que d’autres personnes marchant dans cette même rue sont ciblées par des affiches et des bannières pour d’autres candidats. C’est le danger des expériences modifiées par la promotion.

Pour ces raisons, les consommateurs doivent être protégés des utilisations prédatrices des placements de produits virtuels dans le métavers. Une protection simple mais efficace consisterait à exiger que tous les PPV se distinguent visuellement des expériences organiques. Par exemple, si une personne virtuelle utilisant un produit promotionnel est placée dans votre environnement en tant que publicité ciblée, cette personne virtuelle doit être visuellement distincte de telle sorte qu’elle ne puisse pas être confondue avec des personnes authentiques dans ce monde virtuel ou augmenté. Il en va de même pour les objets, activités et autres artefacts injectés qui pourraient être confondus par les consommateurs.

Si des réglementations sont mises en place pour exiger des distinctions visuelles, les consommateurs seront en mesure de faire facilement la différence entre des rencontres authentiques et des expériences modifiées par la promotion. C’est évidemment une bonne chose pour les consommateurs, mais c’est aussi une bonne chose pour l’industrie, car sans de telles protections, les utilisateurs cesseraient probablement de considérer comme authentique tout ce qu’ils rencontrent dans le métaverse marketing

Porte-parole virtuels (VSP): Dans le métavers, le contenu promotionnel ne se limitera pas à des objets inanimés ou à des personnes silencieuses, mais à des avatars pilotés par l’IA qui engagent les utilisateurs dans des conversations promotionnelles au nom de sponsors payants. Alors que de telles capacités semblaient encore lointaines il y a quelques années, les récentes percées de l’IA dans le domaine des modèles linguistiques de grande taille (LLM) et des avatars photoréalistes rendent ces capacités viables à court terme et susceptibles d’être déployées à grande échelle dans les plateformes de métavers. Elle peut être définie comme suit.

Porte-parole virtuel un avatar (VSP) est un humain simulé ou un autre personnage animé injecté dans un monde immersif (virtuel ou augmenté) qui transmet verbalement un contenu promotionnel pour le compte d’un sponsor payant, engageant souvent l’utilisateur cible dans une conversation promotionnelle interactive

Les porte-parole virtuels sont susceptibles de cibler les utilisateurs de deux manières distinctes mais puissantes – soit (i) pour une observation passive, soit (ii) pour un engagement direct. Dans le cas d’une observation passive, un utilisateur ciblé peut observer deux personnes virtuelles en train de discuter dans le métavers d’un produit, d’un service ou d’une idée. Par exemple, un couple simulé pourrait être placé près d’un utilisateur ciblé dans un établissement virtuel ou augmenté. L’utilisateur peut penser qu’il s’agit d’utilisateurs ordinaires, tout comme lui, sans se rendre compte qu’un tiers a injecté ces personnes virtuelles dans l’environnement comme une forme subtile de publicité.

Par exemple, l’utilisateur ciblé pourrait entendre le couple discuter d’une nouvelle voiture qu’ils ont achetée, en vantant ses caractéristiques et ses avantages. L’utilisateur pourrait percevoir ces commentaires comme les opinions authentiques de véritables acheteurs et non comme du contenu promotionnel ciblé. Des tactiques similaires pourraient être utilisées pour transmettre n’importe quel message promotionnel, qu’il s’agisse de vanter des produits et des services, de faire de la propagande politique ou même de désinformer délibérément. Et comme les plateformes de métavers disposent d’informations détaillées sur le profil de chaque utilisateur, la conversation promotionnelle entendue pourrait facilement être élaborée par des algorithmes pour déclencher des pensées, des sentiments, des intérêts ou des mécontentements très spécifiques chez les utilisateurs ciblés.

Pour ces raisons, une réglementation doit être envisagée pour protéger les consommateurs des tactiques prédatrices dans le métavers. Au minimum, les régulateurs devraient envisager d’exiger que les porte-parole virtuels déployés à des fins promotionnelles soient visuellement distincts des utilisateurs authentiques (ou des avatars contrôlés par des utilisateurs authentiques) dans les environnements immersifs. Cela empêcherait les consommateurs de confondre les conversations entendues qui sont des promotions ciblées avec des observations authentiques et inaltérées de leur monde.

Bien entendu, les porte-parole virtuels seront plus convaincants lorsqu’ils engageront directement les consommateurs ciblés dans une conversation promotionnelle. L’échange verbal pourrait être si authentique que l’utilisateur ne se rendrait pas compte qu’il parle à un avatar conversationnel piloté par l’IA et doté d’un programme de persuasion préétabli. Comme nous l’avons mentionné plus haut, les récentes avancées dans le domaine des modèles linguistiques de grande taille (LLM) ont rendu les conversations authentiques avec des agents d’IA viables à court terme, en particulier lorsqu’il s’agit de discuter de sujets informels

En outre, il est important de souligner que ces agents d’IA auront probablement accès aux données de profil détaillées recueillies par les plateformes de métavers sur chaque utilisateur ciblé, y compris ses préférences, ses intérêts et un historique de ses réactions à des engagements promotionnels antérieurs. Ces agents d’IA auront également accès à des données émotionnelles en temps réel provenant des expressions faciales, des inflexions vocales et des signes vitaux des utilisateurs ciblés. Cela permettra à l’agent d’IA d’ajuster ses tactiques de conversation en temps réel pour une persuasion optimale, en fonction des réponses verbales de l’utilisateur cible, combinées à une analyse émotionnelle du visage, de la voix, de la posture et même du rythme cardiaque et de la pression sanguine de cet utilisateur

Même la manière dont ces porte-parole virtuels pilotés par l’IA apparaîtront aux consommateurs sera conçue sur mesure pour une persuasion maximale. Il est très probable que le sexe, la couleur des cheveux, la couleur des yeux, le style vestimentaire, la voix et les manières des VSP seront générés sur mesure par des algorithmes d’IA qui prédisent quels ensembles de caractéristiques sont les plus susceptibles d’influencer l’utilisateur ciblé en fonction de ses interactions et comportements précédents. Pour toutes ces raisons, le potentiel de tactiques publicitaires prédatrices est important et nécessite probablement une réglementation. Au minimum, les régulateurs devraient envisager d’exiger que les porte-parole virtuels soient visuellement distincts des utilisateurs authentiques dans les environnements immersifs, alertant ainsi les consommateurs que la conversation est un contenu promotionnel ciblé plutôt qu’une rencontre authentique.

Par le passé, les experts ont exprimé des doutes sur le fait que les avatars générés par ordinateur puissent réussir à tromper les consommateurs, mais des recherches récentes suggèrent le contraire. Dans une étude réalisée en 2022, des chercheurs de l’université de Lancaster et de l’université de Berkeley ont démontré que lorsque des personnes virtuelles sont créées à l’aide de réseaux adversatifs génératifs (GAN), les visages qui en résultent sont impossibles à distinguer des humains réels pour les consommateurs moyens. Plus surprenant encore, ils ont déterminé que le consommateur moyen perçoit les personnes virtuelles comme étant “plus dignes de confiance” que les personnes réelles.9 Cela suggère que dans un avenir pas si lointain, les annonceurs préféreront les porte-parole virtuels pilotés par l’IA comme représentants promotionnels du metaverse marketing

Conclusions et recommandations

Que cela nous plaise ou non, le métavers arrive et aura un impact sur la société à tous les niveaux. Le marketing est l’un des domaines qui sera le plus touché, car les outils et les tactiques subiront un changement radical, passant d’un contenu plat diffusé à la troisième personne à des expériences immersives diffusées à la première personne. Ces tactiques impliqueront probablement des placements virtuels de produits (VPP ) et des porte-parole virtuels (VSP) et feront appel à la technologie de l’intelligence artificielle pour ajuster la façon dont ces expériences virtuelles sont conçues pour une persuasion optimale. Pour ces raisons, nous devons envisager la réglementation comme un moyen de protéger les consommateurs contre les tactiques prédatrices.

Par exemple, les régulateurs devraient envisager d’exiger que les VPP et VSP se distinguent visuellement des produits, services et personnes authentiques dans les mondes immersifs, afin d’empêcher les consommateurs de confondre les rencontres promotionnelles et les expériences authentiques. Je suis convaincu qu’une réglementation serait bénéfique pour les consommateurs, les annonceurs et les fournisseurs de plateformes, car sans garde-fous raisonnables, les utilisateurs du métavers ne pourraient pas faire confiance à l’authenticité des expériences, ce qui nuirait au secteur à tous les niveaux.